Attraktiver Content - besser schreiben fürs Web

Wer auf den Google-Gipfel will, muss gute Resultate liefern Content, Content, Content. So soll sie lauten, die Parole zum Öffnen des Google-Tresores. Im Inneren lagern gut geschützt die Top-Positionen der Ergebnisseiten der weitaus beliebtesten Suchmaschine unserer Welt. Doch langjährige Beobachter des Google-Verhaltens bestätigen: Die Anforderungen an diesen Content steigen von Jahr zu Jahr. Und das ist ... logisch! Maschinen agieren nach systematischen Mustern. Und doch bleibt beim Content der Mensch im Mittelpunkt der Ausrichtung, denn auf dessen optimale Bedienung zielt Big Gs Ergebnisoptimierung ab.

Aus welchen Gründen bevorzugt Google den einen Text gegenüber dem anderen und worauf wird das ganze Optimieren des Suchalgorithmus hinauslaufen. Die Antwort enthält viele Elemente der Werkzeuge guten Schreibens. Am Ende läuft dann die Zusammenfassung auf ein Leitmotiv hinaus, welches alles andere enthält.

Googles Absicht
Gute Texte im Allgemeinen
Ziel und Zielgruppe des Textes
Grundlegende Schreibtechniken und Stilsünden
Emotional schreiben
Spannend schreiben
Würze und Tempo
Besonderheiten des Internets und Googles
Überarbeiten
Zusammenfassung und Fazit
Linktipps

Googles Absicht - da geht es hin

Die von Google angestrebte Vision wurde für mich neulich von Hanns Kronenberg bei Sistrix anschaulich verdeutlicht : Googles Ziel sei es, die beste Antwort auf die Frage des Suchenden zu geben. Damit wäre eigentlich alles geklärt. Jedoch: In den letzten Jahren und wohl auch noch in der nahen Zukunft unterlaufen der Suchmaschine »Unzulänglichkeiten« bei der Auswahl der Texte. Doch diese schwinden, mit jedem Update wird der Datensammler besser. Das Ende dieser Entwicklung ist somit in Sicht: Die beste Antwort zur Anfrage eines Suchenden wird auf Platz 1 stehen. Wann ist ein Text die beste Antwort. Soviel sei verraten: Ausschlaggebend sind nicht (nur) die reinen Fakten.

Der Entwicklung vorgreifen - schon jetzt da sein
Um dem Endpunkt dieser Entwicklung vorzugreifen gibt es ein plausibles Vorgehen: Machen Sie Googles Vision zu Ihrer Eigenen und schaffen Sie den idealen Text zum jeweiligen Thema bzw. zur zugrunde liegenden Fragestellung.

So einfach ist das?
Nicht ganz ... Ich versuche mich seit 10 Jahren an diesem hehren Ziel und gewichte die relevanten Faktoren eines guten Web-Contents immer mal wieder ein wenig anders. Doch mit der Zeit wurde einiges deutlich.

Meine Tipps und Ratschläge zur optimalen Antwort finden Sie hier. Erfreulicherweise werden diese, so Sie die Vorschläge bei Ihrer Schreibarbeit beherzigen, Sie mit jedem Text zu einem besseren Autor machen. Schon Martin Suter offenbarte, dass er beim Schreiben von Kolumnen das Handwerk der Dramaturgie und der Spannung übte und am Ende beherrschte. Es gilt: Wenn Sie bei »kleinen« Texten ihr Bestes geben, stählen Sie Ihre Schreibmuskeln, der »große« Roman basiert auf den gleichen Techniken.

Sie werden nicht bei jedem Text alle Punkte berücksichtigen müssen. Picken Sie sich die Techniken heraus, die bei Ihrer jeweiligen Schreibaufgabe angebracht erscheinen.

Was wissen wir von guten Texten?

Bleiben wir also zunächst im Metier der Schriftstellerei und stellen uns die Frage, was im Allgemeinen einen guten Text ausmacht. Jeder angehende Autor wird einige Bücher zu diesem Handwerk gelesen haben, Journalisten lernen entsprechende Techniken während ihrer Ausbildung. Ich erläutere im Folgenden jene Charakteristika guter Schreibarbeit, die mir für Texte im Internet relevant erscheinen.

Non Fiction - aber Freude darf aufkommen
Content im Internet meint nahezu immer Sachtexte (Non-Fiction), keine Geschichten (Fiction). Fiction hat seine eigenen Gesetze, dennoch stehen viele der Werkzeuge eines handwerklich ausgebildeten Geschichtenerzählers auch einem Sachtext gut zu Gesicht, würzen diesen, verleihen ihm den ersehnten Geschmack und machen Ihren Text so zum Genuss.

Diese Werkzeuge sind vor allem Spannung, Humor, Emotionalität und sinnenfreudiges Schreiben. Je nach Thema wandelt die eine oder andere dieser Texttechniken eine trockene Sachdarstellung zum Lesevergnügen. Dieser Lesespaß führt zur Begeisterung beim User, er empfiehlt Ihre Seite weiter und ... Google wird aufmerksam.

Für wen schreibe ich?

Zuerst klären Sie ab, ob sich Ihr Content vor allem an eine bestimmte Zielgruppe richtet. Daraus ergeben sich dann einzuhaltende Vorgaben für Sprache, Wortwahl, Textlänge, Rücksichtnahmen usw. Dann gilt es, die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen.

Denken Sie sich in Ihre Leser hinein! Stell Sie sich vor, Sie selbst wären auf der Suche nach Fakten und Anregungen zum aktuellen Thema.

Ihr Text hat ein Ziel
Stellen Sie sich als Nächstes die Frage, wie die Kernaussage Ihres Textes lauten soll. Was ist die Essenz, die Prämisse, unter der Sie schreiben? Diese einmal schriftlich auszuformulieren hilft Ihnen bei der Strukturierung des Textes und bei der Formulierung jeden Satzes.

Die Prämisse dieses Textes finden Sie übrigens ganz unten und angedeutet im Teaser. Ahnen Sie, worauf es hinauslaufen wird?

Wozu dient ein Text noch?
Fakten und Kernaussage eines Textes sind das eine. Aber im Internet sind dem normalen Leser trockene Sachverhaltsaufzählungen ein Einschlafmittel, er kommt kaum über den zweiten Absatz hinaus, sei das Thema noch so interessant für ihn. Bemühen Sie sich, Zerstreuung und Unterhaltung zu integrieren. Die Hilfsmittel hierzu lauten Emotionen, Spannung, Humor und visuelle Reize.

Das klingt nach Überforderung? Seien Sie beruhigt, Sie sollen nicht immer alles einbauen. Und mit den unten stehenden Tipps finden Sie auch für Ihren Text Ideen, das eine oder andere zu nutzen.

Grundlegende Schreibtechniken berücksichtigen

Zunächst zur Pflicht, den Basics guten Schreibens. Die Kür folgt.

Vereinfachen
Schreiben Sie so einfach, wie es Ihnen möglich ist. Das kann harte Arbeit sein. Gehen Sie dieser nicht aus dem Weg, zum Wohle Ihres Publikums. Wenig Fremdworte, eindeutige Formulierungen, streichen - all das dient dem leichten Lesen. Ich verwende Papyrus Autor zum Schreiben meiner Texte, das Programm liefert sinnvolle Hilfestellungen bei der Formulierung verständlicher Sätze.
Löschen Sie so viele Adjektive und Adverbien wie möglich. Finden Sie lieber passendere Verben (schnell gehen - eilen) und Substantive (ein Haus mit vielen Stockwerken - ein Hochhaus). Streichen Sie nahezu alle »sehr« aus dem Text, zumeist hört sich der Satz dadurch besser an. Einfaches Schreiben ist eine Herausforderung, an der Sie stetig wachsen können.

Fehlerfrei schreiben
Jeder Rechtschreibfehler bewirkt beim Leser ein ablehnendes Gefühl. Der Autor hat sich nicht genug Mühe gegeben, hingeschludert. Im Internet werden diese Fehler manchmal verziehen, wenn Texte nur gescannt werden. Aber alles, was in gedruckter Form vorliegt, sollte makellos sein.

Ich schreibe da übrigens aus leidvoller Erfahrung. Als ich meinen ersten Roman als E-Book herausgab, unterlief mir beim hochladen ein Fehler. Prompt landete eine Zwischenfassung auf den Lesegeräten einiger tausend Leser (es handelte sich um eine Kostenlosaktion zur Einführung). Kurz darauf schrieben zwei Leser genervte Kritiken über die Schlampigkeit des Autors, schilderten eindrücklich ihre ablehnenden Gefühle beim Lesen der Fehler. Und diese Kritiken verharren bei Amazon für alle Zeit ...

Weitere Stilsünden
... beim Schreiben, die den Lesegenuss trüben:

Zu lange Sätze
Passiv-Sätze: Der Wagen wurde gezogen - stattdessen: Der Wagen fuhr
Sogenannte Vorreiter: Ich möchte Ihnen danken - stattdessen: Danke
Allgemeine Aussagen statt Konkretes: Es war kalt - Besser: Der Schnee knirschte unter den Schuhen
Zusammengesetzte Wörter: Elbtunneleinfahrt - Die Einfahrt in den Elbtunnel
Unnötige Wiederholungen: Dieser Raum ist frisch renoviert - Dieser Raum ist renoviert
Redundanz: Gewissermaßen finde ich das nicht schlecht - Ich finde das Gut
Unnötige Hauptwörter: Er beschäftige sich mit der Verteilung der gepflückten Äpfel - Er verteilte die gepflückten Äpfel

Lesefreundliche Texte
Jeder Text kann durch Optik und Darstellung lesefreundlicher gestaltet werden. Nutzen Sie diese Möglichkeiten. Dazu gehören:

Gliederungen
Fetten wichtiger Worte
Kursive Worte
Auflistungen
Zusammenfassungen

Viele Leser werden Ihre Texte im Internet nur überfliegen und nach interessanten Stellen suchen. Durch obige Maßnahmen erleichtern Sie dieses Vorgehen. Auf mobilen Geräten erhalten diese Lesehilfen noch mehr Bedeutung.

Genug der Pflicht, nun kommt die Kür guten Schreibens im Web - bringen wir Gefühle ins Spiel.

Emotional schreiben

Romane bemühen sich, Emotionen vielfältigster Art beim Leser zu wecken. Ein Weg dorthin führt über die Ansprache der Sinne des Menschen. Schildern Sie, wie sich etwas anhört, wie es riecht oder sich anfühlt. Finden Sie Metaphern zum Aussehen von Personen, Orten und Gegenständen. Auch der Humor kann als Sinn gesehen werden, bringen Sie Ihre Leser zum Schmunzeln. So kommt die Freude zum Lesen. Reizen Sie mit Ihren Worten Verstand und Gefühl, lassen Sie Bilder und Emotionen beim Leser entstehen.

Fernsehen im Web
Angemerkt sei, dass aus diesen Gründen immer mehr Videos im Internet eingestellt werden. Bewegtbild und Ton haben bei der Emotionsauslösung einige Vorteile, bedeuten aber bei der Erstellung wesentlich größeren Aufwand. Zudem kann Google deren Inhalt (noch) nicht auswerten. Doch auch ein guter Text kann Tränen, Lachen oder Mitfiebern auslösen.

Alternative Perspektiven
Betrachte Sie Ihr Thema aus mehreren Sichtweisen - holistisch, ganzheitlich, detailliert. Gibt es eine humorvolle Seite der Thematik? Eine finanzielle? Eine emotionale? Wie sah ein Mensch vor dreihundert Jahren die Fragestellung? Auch diese Perspektivenwechsel führen zu den ersehnten Aha-Erlebnissen.
Bemühen Sie sich dabei um Rücksicht für alle Ihre Leser. Milde im Humor verhindert Verletzungen bei Menschen, denen das Thema eine Herzensangelegenheit ist. Empathie für den Fan und den Gegner.

Show, don´t tell
Was lesen Sie lieber?

Ein armer Mann ging die lange Straße hinab.

oder

Während der Mann den Bürgersteig hinabtrottete, zählte er die Centstücke in seiner Hand danach ab, ob er sich diesen Monat noch eine warme Mahlzeit leisten könne. Traurig hob sich sein Blick zum Horizont. Das Ende der Straße war nicht zu erkennen.

Letztere Formulierung lässt ein Bild beim Leser entstehen, Erstere bewirkt höchstens die Vorstellung einer mauen Stereotype. So es Ihnen möglich ist, zeigen Sie das, was Sie aussagen möchten, anhand eines konkreten Bildes, Gefühles, Tones, Geschmackes oder Empfindens, anstatt dass Sie ein emotionsarmes Adjektiv verwenden.

Resonanz
Resonanz beim Leser durch einen Text erzeugen - kein ganz einfacher Begriff - es meint, ein Schwingen auszulösen. Zum Beispiel durch

Anspielungen auf Bibelsprüche (gepriesen sei der ...),
Metaphern (schreiben Sie so klar wie das Auge eines Kindes),
Bezugnahme auf historische Persönlichkeiten,
Übertreibungen (formulieren Sie so knapp, dass sich eine Ameise bei der Betrachtung Ihrer Texte groß vorkommen würde),
Das Setzen besagter kühner Prämisse an den Anfang (Spitzentexte zu verfassen ist so leicht wie das kleine Einmaleins lernen, wenn Sie ohne Ausnahme das Interesse Ihren Leser beim Schreiben als oberste Maxime nehmen),
Beschreibung eines beeindruckenden Handlungsortes,
Beschwörung von Leben und Tod (Wenn Sie schreiben und Sie schreiben nicht so gut Sie es nur können, liegt ihre Schreibkarriere im Sterben, bevor sie erwacht),
geschickte Wahl von Titel und Zwischenüberschrift (Der Kern des Schreibens) sowie
Aphorismen und Leitsprüche.

Am besten wird die Resonanz aber durch Ihren Schreibstil selbst erzeugt.

Spannung

Ein spannender Text hält den Leser bei der Stange, weckt sein Verlangen nach mehr, von Absatz zu Absatz. Am leichtesten gelingt dies, wenn Sie beim Leser offene Fragen induzieren, auf die er eine Antwort will. Diese können gerne unterschwellig bleiben, eventuell versprechen Sie aber bereits am Anfang einen Kracher am Ende. (Finden Sie meinen in der Einleitung?) Stellen Sie sich vor dem Schreiben die Frage: Was fesselt meinen Leser bis zum Schluss?

Spannungsbogen
Führen Sie diese Frage am Anfang ein, schaffen Sie einen Spannungsbogen vom Anfang bis zum Ende. Doch Sie können solch einen Bogen auch von Absatz zu Absatz spannen. Möglichst sollte ein neuer Bogen aufgebaut sein, bevor der Alte beantwortet ist.

Gegensätze, Skurrilitäten
Schon der Titel oder eine Zwischenüberschrift kann Neugierde auslösen. Arbeiten Sie mit Gegensätzen (Die Bundeskanzlerin im Schweinestall, Katholischer Priester boxt um Kreismeisterschaft) oder mit Ungewohntem (Sparen Sie jeden Tag zehn Drachmen - wieso Drachmen, fragt sich der Leser und liest weiter).

Würze

Die folgenden Zutaten tun ihr Übriges, einen Text schmackhafter zu machen:

Details
Schildern Sie beim Schreiben etwas Persönliches, nennen Sie Namen, investieren Sie in Recherche. Mit wenig Aufwand wird so eine allgemeine, unverbindliche Floskel durch ein konkretes Beispiel ersetzt. Dadurch kann sich Ihr Leser die Aussage leichter vorstellen. Quellen im Internet gibt es genug, beispielsweise bietet Statista.de die Möglichkeit, viele Auswertungen kostenlos auf die eigene Seite zu übernehmen.

Ungewöhnliches
Stoßen Sie bei Ihrer Recherche auf etwas Außergewöhnliches, ein gebrochenes Tabu? Gar in Richtung Sexualität? Den Tod betreffend? Großen Schmerzen? Leid? Diese Inhalte wecken jeweils besondere Emotionen, und die möchte Ihr Leser. Nicht im eigenen Leben, aber gerne in einem Text.

Zitate
Wenn Sie ein passendes Zitat (z.B. bei blueprints oder auf Zitate.de) zum Thema von einer bekannten Person finden, untermauert das die Glaubwürdigkeit Ihrer Aussagen und lockert den Text weiter auf.

Witze
... wenn es passt. Eine gute Quelle ist witze.woxikon.de.

Bilder, Videos
Wir sind Augenmenschen. Jedes schöne Bild erfreut uns, trägt uns im Text weiter. Quellen im Internet gibt es genug, oftmals kostenlos (Copyright-Vorschriften beachten!), auf istock.com finden sich zahlreiche Fotos zu günstigen Preisen. Ich selbst habe mir im Laufe der Zeit über 2.000 Bilder für meine Texte aus eigenen Fotobeständen zusammengestellt. Wollten Sie sich nicht immer schon eine Spiegelreflexkamera kaufen?

Youtube und andere Videoauslieferer bieten zumeist die Möglichkeit, über den Punkt »Einbetten« nahezu alle Videos in den eigenen Text zu integrieren.

Tempo
Wenn es Ihnen gelingt, temporeich zu schreiben, gleiten die Augen Ihrer Leser leichter über die Worte. Der Aufbau von Spannung hilft hierbei. Kurze Sätze und Absätze steigern ebenfalls das Tempo. Entschlacken Sie Ihre Texte, streichen Sie entbehrliche Infos, specken Sie ab. Denken Sie an die Tipps zum Vereinfachen: Weniger ist beim Schreiben mehr! Bemühen Sie sich um eine klare Schreibe, vermeiden Sie Fremdworte und mehrdeutige Formulierungen. Letztere schleichen sich leider leicht ein, da Sie ja im Hinterkopf wissen, was Sie jeweils sagen wollen. Lässt Ihre Wortlaut Raum für falsche Interpretationen? Formulieren Sie um!

Soweit zur Kür. Bitte betrachten Sie die vorgestellten Techniken als Hilfsmittel, nicht als Selbstzweck. Sie haben ein Ziel mit Ihrem Text, alle Schreibwerkzeuge helfen, dieses beim Leser zu erreichen. Übertreiben Sie den Einsatz der Werkzeuge, entfernen Sie sich wieder von diesem Ziel.

Kracher und/oder Zusammenfassung am Ende - dem Leser im Gedächtnis bleiben
Diesen Punkt hatten wir schon. Ich erwähne ihn noch einmal, da er ein separater Baustein Ihres Textes sein kann.

Besonderheiten des Internets

Der Teaser
Viele Artikel im Internet werden auf einer Übersichtsseite durch einen Teaser angepriesen. Zielen Sie mit diesem Textbestandteil darauf ab, Informationen über Ihren Text zu geben aber nicht alles zu verraten. Teile Sie dem Leser einleitend mit, womit Sie sich in den folgenden Zeilen beschäftigen werden und gegebenenfalls was der Anlass dafür ist. Stellen Sie den Nutzen ihres Textes für den Leser heraus. Machen Sie ihn neugierig auf das Kommende, integrieren Sie obige Techniken zur Spannungserzeugung.

Google-Besonderheiten
Einen Spagat muss der Autor im Internet zurzeit vollführen: Google liebt ausführlichen Text, aber Bleiwüsten werden im Internet nur ungern durchquert. Von daher brauchen längere Texte im Internet die notwendigen Lesehürdennehmer, wie Sie oben beschrieben sind.

Metadescription
Artikel im Internet sollten über eine sogenannte Metadescription verfügen. Diese wird häufig von Google in den Suchergebnissen unter dem (anklickbaren) Titel angezeigt. Es steht Ihnen nur wenig Raum für diese Beschreibung zur Verfügung. Schildern Sie darin den Nutzen Ihres Textes, lösen Sie Neugierde aus. Das Ziel der Metadescription liegt darin, den Klick auf den Text zu bewirken.

Technik
Die technische Seite sollte Sie als Autor eigentlich nicht kümmern. Aber Content von schnellen Webseiten, die keine Programmierfehler enthalten, werden von Google bevorzugt. Wer es sich leisten kann, verwendet für jede Site eine eigene IP-Adresse.

Keyword-Recherche
Wissen Sie, wie die meisten Ihrer potenziellen Leser die Suchanfrage zum Thema Ihres Textes konkret formulieren? Sucht jemand nach einer »Anleitung zum Laufen« oder nach der »Anleitung zum Joggen«? Früher war dieses Wissen notwendiger als heute, da Google sich immer mehr um das Erkennen von Synonymen bemüht. Aber es ist bestimmt nie verkehrt zu verstehen, wie und was konkret zum Thema gesucht wird. So erfahren Sie, was bei Google ins Suchfeld eingegeben wird:

Keywordtool,
Google hat ein eigenes Tool, dass auch Synonyme und deren Suchhäufigkeiten ausgibt
Alternativ können Sie das Keywordtool von search-one.de verwenden
Google Suggest
Google Suggest (auch: Google Autocomplete) liefert Nutzern schon beim Eingeben der ersten Buchstaben in das Suchfeld auf Google.de passende Keywords beziehungsweise Keyword-Kombinationen zum eigenen Wort. Laut Google handelt es sich hierbei um die meistgenutzten Ergänzungen bei der Suche zum eingegebenen Begriff. Bei der Auswahl der Überschrift dienen diese Begriffe deshalb als Anhaltspunkt, eventuell übernehmen Sie einige der Vorschläge für Zwischenüberschriften. Einen Schritt weiter geht noch Übersuggest und liefert deutlich mehr potentielle Ergänzungen.

Textüberarbeitung

Wenn Sie mit Ihrem Text fertig sind, gehen Sie diesen von vorne bis hinten durch. Korrigieren Sie alle Fehler und schmeißen Sie alles raus, was unnötig ist. Setzen Sie das Ziel Ihres Textes in den Mittelpunkt, nicht das Bedürfnis, kompetent zu wirken oder alles, was Sie zum Thema wissen, in den Text zu quetschen. Bezwingen Sie die Angst, sich mit Ihren Formulierungen zu weit aus dem Fenster zu lernen - bleiben Sie mutig!

Nehmen Sie Ihre Wortwahl auseinander und identifizieren Sie überflüssige Wiederholungen, missverständliche Aussagen, schrille Stilblüten, inhaltliche Ausrutscher und Rechtschreibfehler. Finden und stehen Sie zu Ihrer eigenen Erzählstimme, so findet das Besondere in Ihren Schreibstil.

Es ist harte Arbeit, Texte einfach zu schreiben.

Zusammenfassung

Generell hat sich folgendes Vorgehen beim Verfassen von Content für das Internet bewährt:

Sammeln von Contentbestandteilen, Fakten, Bildern usw., Sichtweisen
Dann strukturieren - überspringen Sie diesen Punkt, leidet die »runde« Gesamtwirkung des Textes
Einen Knallertitel finden, der ins Auge springt
Spannungselemente berücksichtigen
Fakten, Bilder, Zitate usw. den Blöcken zuordnen
Schreiben
Kontrollieren

Fazit - Der Mensch im Mittelpunkt
Formulieren Sie als Erstes das Ziel Ihres Textes, eine Grundaussage, um die sich alles dreht. Bei meiner Abfassung zu gutem Content lautet diese: Richten Sie Ihr Schreiben auf die Interessen Ihres Lesers aus. Versetzen Sie sich dazu in die Rolle des Lesers Ihres Textes: Was will er? Wie lang möchte er es haben? Wünscht er Bilder, Videos, Statistiken, Untergliederungen, Humor ...? Behalten Sie diese Fragen während der Recherche, der Strukturierung und des Schreibens stets im Hinterkopf, lesen Sie Ihren fertigen Text am Ende noch einmal mit dieser Zielgruppenbrille und alles (Ihr Content) wird gut.

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